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  • Pablo Friese

Von der "Öko-Ecke" in den Mainstream - Die Neo-Ökologie als wichtigster Mega-Trend unserer Zeit

[English version below]


Mega-Trends benennen den Wandel unserer Gesellschaft, indem sie verschiedene Trendentwicklungen als Cluster zusammenfassen. Damit machen sie aufkommende Strömungen sichtbar, die die Politik, Kultur, aber auch Wirtschaft ganzheitlich beeinflussen. Gesellschaftliche Trendentwicklungen lassen auch die sich ändernden Anforderungen und neue Bedürfnisse erahnen und bringen für Unternehmen daher sowohl Chancen als auch Risiken mit sich - Chancen, die sich aus der Integration neuer Trends in die eigene Strategie ergeben, und Risiken, die daraus folgen, genau das nicht zu tun.


So ist es auch beim Megatrend der Neo-Ökologie, der vom Think-Tank Zukunftsinstitut zum „wichtigsten Mega-Trend unserer Zeit“ erklärt wurde. Die gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit machen deutlich, dass ein systemisches Umdenken unserer Art, zu leben, dringend erforderlich ist. Die Klimakrise wurde durch die vergangenen Hitze-Sommer in Deutschland sicht- und fühlbarer denn je und auch die aktuelle Corona-Pandemie zeigt wie ein Brennglas unbarmherzig die fatalen Versäumnisse unserer Zeit auf.


Dabei sind diese Themen durchaus nicht neu. Bereits in den Siebzigern erfuhr die ökologische Bewegung ihren ersten großen Aufschwung. 1972 veröffentlichte der Club of Rome seinen aufsehenerregenden Bericht zu den „Grenzen des Wachstums“, in dem die Folgen des bestehenden Wirtschaftssystems auf den Menschen und den Planeten beschrieben wurden. Auch politisch wurde die Ökologie weitreichend in bestehende Strukturen integriert. 1970 wurde etwa in den USA die EPA (United States Environmental Protection Agency) gegründet und 1971 in Deutschland das erste Bundesumweltprogramm erarbeitet. Nur ein Jahr später, 1972, fand auch auf internationaler Ebene die erste UN-Umweltkonferenz statt, deren Ergebnis die Gründung des Umweltprogramms der Vereinten Nationen als „Stimme der Umwelt“ war [1].


Auch sprachlich hat sich der Begriff der Ökologie seitdem als fester Bestandteil eines gesellschaftlichen Diskurses etabliert. In diesem Kontext wurde für die Ökologie aber vor allem über Einschränkungen und ein starkes Narrativ der Schuld des Menschen argumentiert – womit wir auch beim Kern des Unterschieds zur Neo-Ökologie wären, bei der dagegen eine neue Zuversicht und Handlungsoptimismus im Mittelpunkt steht [2].


Die Neo-Ökologie erweitert die klassische Sichtweise der Ökologie damit und verbindet so Ökologie und Ökonomie. Mit diesem Paradigmenwechsel hat es die ökologische Bewegung auch von der „Öko-Ecke“ in den Mainstream geschafft. Deutlich wird das anhand von verschiedenen Sub-Trends, die das Zukunftsinstitut der Neo-Ökologie zuordnet [3].


So lässt sich an mehreren Faktoren erkennen, dass sich ein Wandel der Konsumethik durch unsere Gesellschaft zieht. Die vom Zukunftsinstitut genannten Sub-Trends der Achtsamkeit, Slow Culture und Minimalismus können etwa als Reaktion auf das vorhandene Überangebot von Produkten und Informationen verstanden werden, adressieren aber auch die zunehmende Notwendigkeit einer ständigen Flexibilität. Ähnlich sieht es eine gerade erschienene Trend-Studie der Otto Group, nach der ethischer Konsum sogar die Funktion eines Leuchtturms in unserer unübersichtlichen VUCA-Welt einnimmt (Der Begriff VUCA-Welt beschreibt die weiter zunehmende Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität in unserer Welt) [4].


Die Folge dieses neuen ethischen und kulturellen Verständnisses von Konsum ist eine Verschiebung der Nachfrage, die sich vor allem in den Sub-Trends des Bio-Booms, der Flexitarier und der Elektromobilität äußert. Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland ist 2020 trotz des bereits steilen Wachstums der vergangenen Jahre erneut um 17% auf nun 14 Milliarden Euro angestiegen [5]. Auch die E-Mobilität verzeichnete 2020 mit einer Zunahme der Neuzulassungen von über 200% ihren endgültigen Durchbruch [7]. Darüber, ob sich dieser Trend für unseren Planeten als durchweg positiv erweist, lässt sich natürlich streiten. Indiskutabel ist aber die Erkenntnis, dass Unternehmen auf diesen Trend reagieren müssen.


Ansätze dafür gibt es bereits viele. Mit den Sub-Trends Direct Trade, Green Tech und Zero Waste listet das Zukunftsinstitut drei Konzepte auf, wie Unternehmen ihre bestehenden Geschäftsmodelle auf die sich verändernde Nachfrage anpassen können. Neue (und auch alte) Beispiele wie das der mittels Solawi genossenschaftlich organisierten Gemüsebox zeigen, wie Produzent:innen und Verbraucher:innen in einer Win-Win-Situation wieder näher zusammenrücken können. Fossile Energieträger werden von der Stromerzeugung aus Erneuerbaren Energien immer mehr verdrängt – 2020 war das erste Jahr, in dem mehr Strom aus Erneuerbaren Energien als aus fossilen Brennstoffen erzeugt wurde [8]. Und Beispiele wie die Hamburger Wertstoff Innovative zeigen, dass es nicht nur möglich ist, Abfälle zu reduzieren, sondern auch, diese gar nicht erst zu produzieren. In einem gemeinsamen Projekt haben die Stadtreinigung Hamburg, der Umweltdienstleister Veolia, der Konsumgüterhersteller Unilever und die Drogeriemarktkette BUDNI eine Waschmittel-Flasche entwickelt, die zu 100% recyclebar ist – ein Vorzeigebeispiel der Kreislaufführung.


Es ergeben sich aber auch Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, mit denen Unternehmen Antworten auf die Herausforderungen unserer Zeit geben und gleichzeitig ihre eigene Zukunftsfähigkeit sicher können. So bieten etwa die Sharing oder die Circular Economy ökonomische Chancen, die auch im Einklang mit der zunehmenden Verknappung vorhandener Ressourcen stehen. Darüber hinaus lässt sich mit dem Sub-Trend Social Business aber auch ein Paradigmenwechsel feststellen, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Während Unternehmen im herkömmlichen Wirtschaftssystem darauf bedacht sind, möglichst wenig gesellschaftlichen Schaden anzurichten, drehen wirkungsorientierte Geschäftsmodelle den Spieß um. Im Fokus steht die Maximierung der sozialen oder ökologischen Wirkung, die mit unternehmerischen Mitteln erreicht wird.


Dass dieses Potenzial von wirkungsorientierten Geschäftsmodellen besteht, zeigt unter anderem auch der wachsende Social Start Up Sektor in Deutschland. Umso wichtiger ist es, dass auch etablierte Unternehmen aktiv werden und schon jetzt in ihre Zukunftsfähigkeit und die der deutschen Wirtschaft investieren.


[1] https://www.boell.de/de/2018/09/14/eine-gruene-ideengeschichte-der-oekologie [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[2] https://www.businessinsider.de/wirtschaft/klimawandel-trend-veraendert-blick-auf-umgang-mit-klimaschutz-nachhaltigkeit-zukunftsforscher-2019-11/ [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[3] https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/mtglossar/neo-oekologie-glossar/ [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[4] https://static.ottogroup.com/media/docs/de/trendstudie/Otto-Group-Trendstudie-zum-ethischen-Konsum-2020.pdf [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[5] https://www.gabot.de/ansicht/bmel-bio-boomt-weiter-408012.html [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[6] https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/elektroauto-neuzulassungen-deutschland-dezember-gesamtjahr-2020/ [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[7] https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/elektroauto-neuzulassungen-deutschland-dezember-gesamtjahr-2020/ [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


[8] https://www.agora-energiewende.de/presse/neuigkeiten-archiv/erneuerbare-energien-ueberholen-gas-und-kohle-in-der-eu-stromerzeugung/ [Letzter Zugriff: 09.02.2021]


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English Version


From the "eco-corner" into the mainstream - neo-ecology as the most important mega-trend of our time


Mega trends name the changes in our society by grouping together various trend developments into clusters. In this way, they make visible emerging developments that have a holistic impact on politics, culture and the economy. Societal trend developments also give an idea of changing requirements and new needs and therefore bring both opportunities and risks for companies - opportunities that result from integrating new trends into one's own strategy and risks that result from not doing exactly that.


This is also the case with the megatrend of neo-ecology, which has been declared to be the "most important mega-trend of our time" by the think-tank Zukunftsinstitut. The social challenges of our time reveal the urgent need for a systemic rethinking of the way we live. The climate crisis has been made more visible and tangible than ever by the recent hot summers in Germany, and the current Corona pandemic, like a burning glass, mercilessly highlights the fatal failures of our time.


And yet these issues are by no means new. In 1972, the Club of Rome published its remarkable report on the "Limits to Growth," which described the consequences of the existing economic system for people and the planet. Ecology was also integrated into existing structures on a political level to a large extent. In 1970, for example, the EPA (United States Environmental Protection Agency) was founded in the USA, and in 1971 the first federal environmental program was drawn up in Germany. Just one year later, in 1972, the first UN Conference on the Environment was also held at the international level, resulting in the establishment of the United Nations Environment Program as the "voice of the environment" [1].


Linguistically, since then, the concept of ecology has also established itself as an integral part of a social discourse. In this context, however, the argument for ecology has been primarily about constraints and a strong narrative of human culpability - which brings us to the core of the difference to neo-ecology, which, in contrast, focuses on a new confidence and optimism for action [2].


Neo-ecology thus expands the classical view of ecology to combine ecology and economy. With this paradigm shift, the ecological movement has also made it from the "eco-corner" into the mainstream. This is clearly illustrated by various sub-trends that the Zukunftsinstitut assigns to neo-ecology [3].


Several factors indicate that a change in consumer ethics is taking place in our society. The sub-trends of mindfulness, slow culture and minimalism mentioned by the Zukunftsinstitut, for example, can be understood as a reaction to the existing surplus of products and information, but also address the increasing need for constant flexibility. A recently published trend study by the Otto Group takes a similar view, according to which ethical consumption even takes on the function of a lighthouse in our confusing VUCA world (the term VUCA world describes the further increasing volatility, uncertainty, complexity and ambiguity in our world) [4].


The consequence of this new ethical and cultural understanding of consumption is a shift in demand, which is expressed primarily in the sub-trends of the organic boom, flexitarians and electric mobility. Sales of organic food in Germany increased again in 2020 by 17% to now 14 billion euros, despite the already steep growth of previous years [5]. E-mobility also experienced its final breakthrough in 2020 with an increase in new registrations of over 200% [6]. Whether this trend is entirely positive for our planet is, of course, debatable. What is indisputable, however, is the realization that companies must respond to this trend.


There are already many approaches to this. The thinktank Zukunftsinstitut lists three concepts - the sub-trends Direct Trade, Green Tech and Zero Waste - for companies to adapt their existing business models to the changing demand. New (and also old) examples such as the vegetable box organised as a cooperative through Solawi show how producers and consumers can come closer together again in a win-win situation. Fossil fuels are more and more replaced by electricity generation from renewable energies - 2020 was the first year in which more electricity was generated from renewable energies than from fossil fuels [8]. And examples like the Hamburger Wertstoff Innovative show that it is not only possible to reduce waste, but also to avoid producing it in the first place. In a joint project, Hamburg's city cleaning, environmental services provider Veolia, consumer goods manufacturer Unilever and drugstore chain BUDNI have developed a detergent bottle that is 100% recyclable - a flagship example of closed-loop recycling.


However, there are also opportunities to develop new business models that allow companies to provide answers to the challenges of our time while ensuring their own future viability. For example, the sharing or circular economy offer economic opportunities that are also in line with the increasing scarcity of existing resources. In addition, the sub-trend social business also represents a paradigm shift that is steadily gaining in importance. While companies in the conventional economic system tend to do as little damage to society as possible, impact-oriented business models are turning the tables. The focus is on maximizing the social or ecological impact achieved by business methods.


The growing social start-up sector in Germany is one example of the potential of impact-oriented business models. It is therefore even more important that established companies also become active and invest now in their future viability and that of the German economy.


For cited sources, see German version above.

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